การสำรวจผู้บริโภคเบียร์ในไทย 436 คนใช้ covariance-based structural equation modeling เพื่อทดสอบความเชื่อมโยงระหว่างการประเมินบริษัท การรับรู้ CSR สี่โดเมน brand love และความตั้งใจซื้อ การประเมินบริษัทในทางบวกสัมพันธ์กับการรับรู้ CSR ทั้งด้านผู้บริโภค สังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม แต่มีเพียง CSR ที่มุ่งผู้บริโภคและสังคมที่สัมพันธ์เชิงบวกกับ brand love ส่วนด้านชุมชนและสิ่งแวดล้อมไม่พบเส้นทางดังกล่าว brand love ยังเป็นตัวแปรส่งผ่านทางสถิติระหว่างสองโดเมนแรกกับความตั้งใจซื้อ ผลสนับสนุนให้แยก CSR เป็นหลายมิติ แต่ไม่ได้พิสูจน์เหตุและผลหรือยอดซื้อจริง และไม่ควรถูกใช้เพื่อทำให้ความเสี่ยงสุขภาพจากแอลกอฮอล์ดูเบาลง
ข้อค้นพบสำคัญ
- การประเมินบริษัทในทางบวกสัมพันธ์เชิงบวกกับการรับรู้ CSR ทั้งสี่โดเมน แสดงว่าภาพรวมบริษัทกับการตีความกิจกรรม CSR เคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน
- CSR ที่มุ่งผู้บริโภคและ CSR ที่มุ่งสังคมสัมพันธ์เชิงบวกกับ brand love ในโมเดล
- CSR ที่มุ่งชุมชนและสิ่งแวดล้อมไม่สัมพันธ์กับ brand love ตามผลที่รายงาน จึงไม่ควรรวมสี่โดเมนเป็นคะแนนเดียวแล้วสมมติว่ามีผลเท่ากัน
- brand love เป็นตัวส่งผ่านทางสถิติระหว่างการรับรู้ CSR ด้านผู้บริโภคและสังคมกับความตั้งใจซื้อ แต่ mediation จากแบบสำรวจยังไม่ยืนยันลำดับเวลา
- ผลลัพธ์เป็น purchase intention ไม่ใช่ยอดขาย พฤติกรรมดื่ม หรือผลสุขภาพ และบทคัดย่อไม่ให้ขนาดผล จึงเปรียบเทียบความสำคัญเชิงปริมาณระหว่างเส้นทางไม่ได้
ทำไมจึงมีความสำคัญระดับโลก
ผลมีความหมายต่อการวิจัย CSR ในอุตสาหกรรมที่สินค้าก่อผลกระทบ เช่น แอลกอฮอล์ ยาสูบ การพนัน หรืออาหารเสี่ยง เพราะชี้ว่าผู้บริโภคแยกประเภทกิจกรรมและตอบสนองต่างกัน อย่างไรก็ตาม การนำไปใช้ควรมีธรรมาภิบาลเพื่อป้องกัน CSR-washing และต้องประเมินทั้งผลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ความเสี่ยงสุขภาพ และพฤติกรรมจริง ไม่ใช่เพิ่ม brand love หรือยอดขายเพียงด้านเดียว
บทบาทของนักวิจัยไทย
นักวิจัยจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพนำบริบทกฎหมายและข้อจำกัดการสื่อสารของอุตสาหกรรมเบียร์ไทยเข้าสู่การทดสอบโมเดล CSR แบบแยกโดเมน ทำให้หลักฐานการสื่อสารองค์กรครอบคลุมตลาดเอเชียและอุตสาหกรรมที่มีข้อขัดแย้งทางสังคมมากขึ้น
ข้อจำกัดที่ควรรู้
เป็นแบบสำรวจตัวแปรรับรู้และความตั้งใจจากผู้ตอบชุดเดียว จึงเสี่ยง common-method, social-desirability และ consistency bias และ CB-SEM ไม่เปลี่ยนข้อมูลดังกล่าวให้เป็นเหตุและผล ไม่ทราบลำดับเวลาว่า corporate evaluation ทำให้เห็น CSR ดีขึ้น หรือการรับรู้ CSR ย้อนกลับไปยกระดับภาพบริษัท purchase intention ไม่เท่ากับการซื้อจริง รายละเอียดกรอบสุ่ม อัตราตอบกลับ โครงสร้างประชากร ค่าสัมประสิทธิ์และ fit ไม่ปรากฏในบทคัดย่อที่เข้าถึงได้ ผลจากผู้บริโภคเบียร์ไทยภายใต้กฎการสื่อสารเฉพาะอาจทั่วไปไปยังประเทศ แบรนด์ หรืออุตสาหกรรมอื่นไม่ได้ และงานไม่ได้วัดผลประโยชน์ CSR จริงหรือผลกระทบสาธารณสุข
ตรวจสอบแหล่งต้นทาง
Corporate Social Responsibility and Environmental ManagementCorporate Social Responsibility and Environmental Management (Wiley)↗DOI: 10.1002/csr.71062